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专访施琅陶瓷董事总经理范桂方

编辑:南昌安平县麒麟金属网厂  字号:
摘要:专访施琅陶瓷董事总经理范桂方
闽商,中国十大商帮之一,一首《爱拼才会赢》将闽商所具有的开放、拓展之精神尽情表达,“三分天注定、七分靠打拼”,被誉为中国的“犹太人”,敢闯敢拼、低调、抱团,是闽商给外界最深刻的印象。而闽商的重要分支之一蒲商,更是吃苦耐劳、精明善算的代名词。

80后,一度被社会认为是“垮掉的一代”,“没有责任心”、“自私”,一张又一张的标签曾被贴在80后的脑门上如影随形。直到最早的80后们临近而立之年,在“汶川地震”及“奥运圣火护卫”中表现的担当与热血,改变了人们对开始进入社会主流的80后的看法。

范桂方,一位来自莆田的80后闽商,施琅陶瓷董事总经理。从仓管到东北十数个品牌的实力经销商再到佛山高端抛晶砖企业的掌门人,他将终端十来年的心得体会转化为生产企业为客户服务的优势所在。在他身上,兼具了从商多年的成熟稳重以及80年代生人的野心抱负;闽商传统的拼搏精神与新时代商人的变通练达在他的经营之道中融洽并生。对父辈财富为其带来的机会心存感激,又同时极度渴望更大平台与空间的自我实现。他清醒而单纯,不避讳闽商在行业中的尴尬地位、不回避他人对自己“富二代”能力的质疑,只是不断的用行动证明,闽商也在与时俱进,也可以打造行业高端品牌;“富二代”同样有着继承发扬家族事业、实现自我价值的能力;“80后”的坚持与韧性、眼光与胆略并不输于行业前辈。与此同时,他还拥有着年轻充满活力的精神力、高昂而激愤的斗志。

厂家直接服务消费者

传递品牌理念

与以往的对话采访不同,与范桂方面对面坐下后,还不等记者准备好的开场白出口,他就说道:“前段时间参加了某个品牌的订货会,非常精彩,受益颇深。”话题自然而然从他经销商的身份开始。

【记者】:您把参加别的企业的经销商会当做是培训吗?

【范桂方】:是的,把这当做一场培训,一次进步的机会,观察总结成功的企业是如何运作的,换做我们的时候该如何做。

【记者】:一位行业资深的营销人士在走访了一些卖场后发出感叹,现在应该是品牌战略和流通商经营模式的改变,而非单纯营销上的突破。您如何看待这样的问题?

【范桂方】:现在的市场情况确实需要企业创新。从品牌战略上来说,我们打造的高端品牌不仅仅是口号里所说的高端,还包括了所有产品的设计、展厅从大环境到细节的设置,从企业到经销商,从管理层到普通员工都必须了解高端消费者的诉求和他们的习惯爱好等。另外在营销方面,除了根据客户的情况以及其身处的市场环境量身打造培训内容外,在售前、售中、售后服务上拉近与客户的距离。虽然可能一个消费者一辈子只进一次建材市场购买瓷砖,但我们仍然会持续做一些回访的服务,不仅了解他们对产品以及服务的评价,还通过回访向他们传递产品的护理信息等,抛晶砖产品保养得当,同样可以在家居空间中使用长久。

也就是将一些原本经销商该做的服务由我们厂家自己来做,并进行相应的档案归档,这些档案信息包括了客人及其家人的生日和其他信息等,或者在一些节日中赠送礼物,让消费者感觉到不仅经销商在做为他们服务,我们厂商也在做,这样对品牌来说也是一个新的尝试,树立更好的品牌形象,近距离了解市场需求。这样做也是因为每个经销商的实力参差不齐,为了保证品牌对消费者服务的统一性,我们选择直接面对终端。

【记者】:现在很多厂家尽量贴近顾客,解决了顾客的问题也是解决了经销商的问题。

【范桂方】:是的,比如电器、汽车等刚买回来不久就会有客服会经常打电话做售后服务,问某某客户你使用的某产品感觉如何等等,但有时让人感觉带有强烈的功利性,容易引起反感。我们的回访大概一年一两次就够了,或者在重要的节日来临时送出小礼物,尽量让客户感觉温馨与舒适。因为我们要推广品牌,消费者是我们的客户,这是应该做的,这也是一个模式,是行业一个创新的模式。

招商宁缺毋滥

经营模式可多样化

【记者】:今年行情不好,施琅反而逆势而行,在现有的展厅对面又拿下了一栋展厅,这样的举动令外界不解,您是如何考虑的?

【范桂方】:可能是因为市场的不断扩大适应,顾客接受能力也更强。在终端做了这么多年,发现抛晶砖产品的市场前景很广阔,尤其我们不走传统抛晶砖只在背景墙、配套产品等方面的老路,现在我们做空间、实景,抛晶砖不仅上墙,更要下地。我们的目标非常明确,就是掌握住消费市场中10%的客户群体。现在的购买更多是购买一种感觉,一种与自己情感相投的感觉。以我多年的经销商经验,现在做陶瓷,要么不做,要么就要做品牌,并且是有思路、有理念的品牌。另外就是建大店,在市场才能快速拥有立足之地。如果还像以前的做法,从小的开始会发展得困难一些。其实很多人也是想用类似一步到位的大展厅去做抛晶砖品牌,但前期投入需要不少资金,并且还需要雄厚实力的后续支持,要不一两年就扛不住了。

【记者】:如您这样说,目前抛晶砖企业这类做法的厂家并不多,所以这个市场很大?

【范桂方】:市场的确很大,这两年抛晶砖将会跟仿古砖、微晶石等有所竞争,因为在终端各自单价相差不多,顾客会选择性价比高一些的品牌。所以我认为未来抛晶砖前景是比较好的,这也是我们大力投入与推广的一个原因。

【记者】:施琅会不会刻意地与其他品牌做比较呢?

【范桂方】:知己知彼,肯定会有所了解。这样也能避免走其他品牌曾经走过的误区,但我们不会模仿。我要求施琅的东西都要有自己的特色,比如刚刚你看到的在报纸广告上使用二维码的推广方式。我们非常感谢行业里的先行者,因为它令行业悟到了一些东西:以前的砖只能做背景墙,而先行者则让这个行业有了今天发展的规模。

【记者】:施琅对接下来的品牌规划是怎样的?

【范桂方】:品牌刚成立时需要沉淀,我们的目标是重点布局一线城市,我要求我们的经销商必须在当地有一定实力,锁定的战略伙伴也是有实力、有理念、有共同梦想的伙伴,一同打造旗舰店的模式。我们的计划是到明年4月18号一周年的时候达到80个经销商。高端品牌的市场需要好的经销商支撑,用心用力的维护品牌,宁缺毋滥。

【记者】:您刚刚提到的战略伙伴的定义是怎样的?

【范桂方】:在专卖店的装修、当地市场的推广上都有支持,包括一些活动与设计师比赛等等,支持力度肯定会大一些。

【记者】:那会不会考虑自己做直营店,或者以股份的形式与经销商合作?

【范桂方】:看市场状况,我们在营口已经有这样一个店。经销商对于营口市场来说是又爱又恨的。一方面,营口是以港口为中心的城市,大量福建、广东的砖都在这里上岸,形成一个集散地,并且价格很便宜,导致东三省都到营口采购,经销商、零售还有工程都去营口采购。所以很多人想在营口建店,爱是因为营口能辐射东三省,恨是因为又怕去做,会影响其他市场的价格。这样一来,就比较适合我们厂家自己建店了,8月份营口的专卖店会举行大型的开业仪式。这个店是一个试点。

【记者】:营口也是您做经销商经营的城市,算是自己的地方,在这里开始自营店模式风险会比较小?

【范桂方】:对。对于北京、上海这样的发达城市,则会考虑与经销商联盟,用股份的形式进行优势资源整合,这样盈利会快一些。

继承父辈拼搏精神

从商转产搭建更大平台

【记者】:据我们了解,您的父辈很早之前就离开福建,到内蒙还有辽宁等地经商,他们一开始就从事陶瓷行业吗?

【范桂方】:最初他们做了三四年的木材与竹器经营,到了87年我父亲开始接触陶瓷,做的是闽清、晋江等地的产品。所以我初中毕业就被家人要求去从事家族生意了。

【记者】:您在陶瓷行业的经历与父辈有关系。

【范桂方】:是的,因为我们整个大家族都在做陶瓷。刚出来时,父亲让我到叔叔和别人合作的公司里从仓库管理开始做,一方面是锻炼体格,一方面是必须熟悉产品的各种规格与质量好坏如何判断,从低做起。

【记者】:您当时有没有觉得被安排的感觉?

【范桂方】:有,我当时有很多的爱好和想法,但做别的家人都不支持,而且当时的陶瓷生意与市场行情也不错。2003年到2004年间,在经营陶瓷行业的同时,做过网吧经营、网络公司还有服装经销等。

后来公司缺人,而我在公司里面也慢慢成长为主力军,所以还是又回到了陶瓷行业。2005年时我们在法库开始经营自己的工厂,现在有四条窑炉,同时也在宜昌那边投资房地产,不过是以投资的模式。福建人和温州人特别能抱团,只要把项目和人看准了就采用合资的方式经营。钱是大家一起赚,以后的市场模式应该也是这样,现在我在营口的六个店也是管理改革,主要管理人员拥有公司5%以上的利润干股,日常的工资也有,另外再占利润的5%。这样我在佛山开创新的事业,也不必担心原来的企业会受到影响。

【记者】:除了仓管,你还经历那些岗位?

【范桂方】:做了半年的仓管,感觉熟悉产品了,就把我安排到店里面,当时是在锦州做批发生意,开始管理分销商。当时我们还没有涉足零售。后来调到营口,做大批发。

【记者】:从什么时候开始做零售的?

【范桂方】:零售是从2000年开始尝试,01年慢慢转过来的,从私抛厂的砖开始一直做,到后面成为很多高端品牌的经销商,一共在代理着十多个品牌。

【记者】:大家都知道经销商的利润比较高,而厂家则需要更多的投入,您是如何想到从经销商转到厂家的?

【范桂方】:做经销商在工程等业务上确实是利润比较大。而经销商再大面向的也只是一个城市,或者是城市辐射出去周边区域。但是厂商的平台很大,尽管利润薄,但是产能吓人,几条窑的资产就能达好几个亿,但是经销商的话需要很久的沉淀才能做到一年两三个亿的业绩,像现在华耐做得最好的经销商也才有这个效益而且面对的依然是消费者群体。

【记者】:您和您的家族希望搭建的平台更大一些?

【范桂方】:是,另外站的高度也不一样,经销商只是与消费者打交道,面窄一些;厂商面宽,需要与材料商、政府等很多不同的阶层与行业接触。因为我希望我们以后不仅仅是从事陶瓷行业,还能涉及其他。08年到09年的时候我们也做过一年多的煤炭生意,做厂商就会发现煤炭等能源还有原材料也是可以做的。

【记者】:这样做不仅仅是因为利润,也是因为平台更大?

【范桂方】:对,我们家族比较大,上一代给我们的压力不小,我们肯定要独立出来做一些事,所以我们不仅限于陶瓷,陶瓷以外的我们可以做都会做,比如房地产。现在我们规划在营口拿一块地,建一个建材超市,把我们自己经营的品牌以及其他卫浴、五金等产品品牌带入其中。因为在当地做了很多年经销商,与其他行业的经销商熟识,大家可以一起操作,并做成一个建材超市样板,以后可以复制到全国其他地区,像红星与居然之家那样。

这个计划也是去年才定的。我是营口的政协委员,招商办有这样一个政策,商量以后决定做一个自己品牌的建材超市。

【记者】:再从生产走向流通?

【范桂方】:是的,这样一个策略与去年我来佛山开始做这施琅这个高端品牌是相匹配的。首先未来我们在一线二线城市的代理商都是当地具有实力的企业,他们在发展到一定程度后也会谋求新的突破,我们做建材超市与在当地的他们合作,他们更能容易接受这样的模式。现在经销商被大卖场捆绑,承担了巨大的压力与负担,我们厂商合作的模式何乐而不为呢?将来很快就会实现这一个规划。

坚持才会赢

【记者】:从之前的经销商到现在经营品牌,你觉得怎样才算是一个好的品牌?

【范桂方】:第一工厂要有实力,是否有核心人才团队,其次是否有现金的管理理念,还有老板的做事方式及实力,一个老板如果不放权也不行。好的企业和品牌如果没有一个好的设计团队,到终端最终也会慢慢沦为差品,卖不出好价格。而有好的团队没有好质量的产品,同样也是一个问题。

【记者】:这一点也是您经营企业的理念吧?

【范桂方】:是,我们在沈阳的时候,对产品的质量要求很严格,对原材料的筛选也非常严格,原材料的好坏决定了产品的好坏,当时我们使用的设备,都是科达和中窑的。

【记者】:经销商只需注重销,而转变为生产企业的话就会增加很多需要注意的方面包括专业人才的储备,您和您的家族在转变的过程中有没有遇到一些困难?

【范桂方】:确实走了不少弯路,虽然我们熟悉工艺,但是还是很多东西不懂,容易被聘请来的人蒙骗,生产方面也遇到了不少问题。专业方面的窑炉确实不懂,我父辈他们那段时间真的是很辛苦,天天守在那里,手机24小时开机。一旦出现问题得马上处理。

【记者】:大概经历了多长的时间才步入正轨?

【范桂方】:大半年时间。当时不懂技术、不懂生产流程,有不少损失,营口专卖店的资金都是源源不断注入其中。

【记者】:当时有没有想过不做了?

【范桂方】:从没想过。毕竟别人能做的我们相信自己也能做,只是前期不懂,需要交些学费。后来在佛山请了不少厂长和技术人员过去。站在巨人的肩膀上才能快一些。

【记者】:听您这么说,感觉与大众对福建的商人那种拓展“爱拼才会赢”的品质的评价很符合。

【范桂方】:我们真的是拼,不轻易放弃,这个精神是可嘉的。

【记者】:从经销商到现在这么高端的品牌经营,这一路走来其中最核心的东西是什么?

【范桂方】:就是坚持。没有做不好,只有想不想做的问题,包括现在我也是这样激励自己。别人能做的,我也能做,他不能做的,如果我想了,可能就可以做到。多想多做,应该就是没有做不到的,办法总比困难多。

【记者】:在坚持之前应该说选择是很重要的,您对选择是凭经验和直觉呢?

【范桂方】:直觉占一些,大多还是会听朋友的建议。在做某件事之前我都会与好朋友分享,这件事情可行不可行,他们的意见会给我很多帮助。如果可行,要是资金有问题,我们可以融资,大家一起想办法去做。7月份,我们在沈阳法库企业下的品牌会在佛山建立一个营业部,也是我在佛山这段时间的经历,让公司觉得可行,可以进行尝试。

去年到今年市场形势不好,整个法库就增加了我们一套窑。从去年9月份开始筹备,今年4月份开始生产。本来我们的计划是准备生产普拉提,但后来发现市场不行,临时4月份换成全抛釉的生产线,并把机器全部换掉。我们决策还是比较快的,不行马上就转。

手机号码里的大学问

【记者】:您刚才接的两个电话都直接告诉对方您同事的电话号码,您是不是能记住很多同事的号码?

【范桂方】:因为同事的号码都比较好记,尾数基本都是四个5、四个1、四个9这类的号码。施琅所有销售经理手机号码的尾数都是3连以上的,去年我搜罗了一些号码,还购买了接近30个尾数连号的的号码。

现在很多老板的骚扰电话特别多,如果是个好号码,客户比较愿意接,最起码他不会认为是推销产品的,因为好的号码,比如一个尾号4、5连的号码打给对方,他们第一反应可能会是朋友,尤其是高端客户。不少客户不会存我们的号码,他只能凭号码来判断电话要不要接,或者忙完之后要不要回电话。我比较注意这方面的细节。换做我自己也不太愿意接听比较杂的号码。

对待客户,我比较注意对方的感受。比如我的助理上班第一天就带她去茶叶店,学习泡茶,不同的茶叶需要什么温度的水,适合在什么时候喝,以及不同茶叶对身体的不同影响,还需要懂得茶的文化和故事。比如现在下午四五点适合喝荞麦,对肠胃好也有充饥的作用,喝铁观音则会伤胃。老板都喜欢养生,我们就要了解这方面的信息。

【记者】:80后的人,想法与父辈都有些不同,您与您的父辈在管理和经营上是否有不一样的地方?

【范桂方】:有太多不一样,父辈赚的钱都是省下来的。他们注重的是每天的营业额能收入多少,要是能卖50万或是100万就会很开心,但他们往往忽略利润。而我们看好一个项目,前期会做一些投资,但是在他们的理念里会认为项目还没确定为什么就要花这么多钱做事、认识人,会有一些阻碍。不过还好的是,在福建商人中,我们的父辈算是很开放的,在经历过一些事情后能马上适应,比较想得开、看得开。在做项目的同时,他们会谨慎一些,相对我们也会花一些冤枉钱。

新闽商的改变

【记者】:在行业里80后就成为一个生产企业的老板很少见,在管理上有什么特点吗?

【范桂方】:首先公司会有制度,与每个部门的领导都会不定时沟通。我的要求很严格,但都比较人性化,他们出发点如果都是为公司好,会比较放权。

【记者】:您与普通员工认识吗?

【范桂方】:都认识。上班时候我的角色是老板,在平时很爱沟通。仓管什么的我都会跟他们交流,聊天。有时候聊着聊着也能发现一些企业潜在的问题,走动式管理比较轻松,以前在营口时一直是这样。

【记者】:您在初中毕业之后就开始经商,到现在管理企业,有没有遇到过力不从心的时候?

【范桂方】:经商这么多年,现在管理这么多人,必须要学习,我会去参与一些大培训集团的课程,同时与其他行业的成功人士交流,多接触外界的人和物。确实学历不高现在对管理来说遇到些阻碍,所以对自己小孩的教育不再像以往父辈们认为的那样,能赚钱就行。

要求他们必须大学毕业、出国留学。我现在已经尝过苦头,对他们的希望会高很多,学习财务、管理等方面的专业课程,在接班的时候会比较容易上手。不过大部分时候,我都会带他们多去走走看看,多感受而不是多教导。

【记者】:行业内对福建老板的评价都不是很正面,您来到佛山之后是否有这种感觉?

【范桂方】:刚开始我们招工的时候,应聘者听到是福建企业都不来,于是我就希望他们能给我一个说的机会,同时在行业里可以多问问我的为人。在2001年的时候我就到佛山,一直待到2002年底,此后回到营口,凡是佛山过去的无论是哪个品牌的老总或是销售,即使我再忙也会请他们到我办公室里喝茶聊天。我希望想来施琅的员工可以在行业里了解我做事的风格以及对人的态度。包括加入团队后,我也经常与他们聊天,了解他们的想法、理想和人生目标,想在施琅学到什么。所以我们还算顺利的在几个月的时间里发展到50个人的团队。也打消了一些业内人士对我们的质疑。

在经销商方面,也有人会认为我是个富二代,是不是做个企业来玩玩。但熟悉我成长经历的人都知道,在从事经销商的时候,我代理的每个品牌都能做的比较好,能在短时间内做全国市场的前十。其中一个品牌在代理后,连续五年翻倍增长。这些经历和业绩也可以让经销商更注重我做事的态度和决心而不是年龄。

说到年龄,80后在现在正是做事的时候,而且我正好又积累了十多年的经验,虽然没法跟老前辈比,但如果说到现在都还不会做人做事确实也是个问题。我们能从私抛厂代理到博德这样的高端品牌,也能说明我们做事业的态度。

【记者】:行业里还会觉得福建老板都不会做品牌,没有品牌意识。

【范桂方】:刚开始听到这话让我很气愤,不能一棒子打死所有人,说福建人不会做品牌,我就是一定要做出一个好品牌来,要证明给大家看,我们一样能经营好品牌。我攒着一股劲,要去证明。

【记者】:您的梦想是什么?

【范桂方】:我的梦想就是要建成连锁建材超市,在全国各地都有分店,现在所做的事情都是为这个目标在做积累,通过施琅的平台接触认识各地优秀的经销商。与红星那些大航母不同,我不是单纯的商业地产运作,我们有实业,有自己的厂、有经销商的经验,我们还有与当地强势经销商合作的模式,一定会有不一样的局面。

【记者】:很少有生产企业的老板有这样的想法,您的野心很大。

【范桂方】:03、04年的时候野心很大,当时感觉什么赚钱就做什么。为了做抛晶砖产品,曾经也代理过一个抛晶砖品牌,了解产品和操作模式,而真正开始做施琅之后就是我事业的转折点,不仅是身份的变化,更是确定了以后的目标。

现在没有野心也不行,这样的年纪与状态正是我们做事业的时候,等到再过八年十年就没有冲劲,再想做什么突破也会比较困难了。

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